自媒体真真假假知多少

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日前，国内首例因视频网站“刷量”而引发的不正当竞争案在沪宣判，引发关注。流量造假、内容侵权在自媒体平台上并不鲜见，也由此形成了体量巨大的黑色产业。虚假的用户、膨胀的数字，为何能换来真实的利益?造假、侵权泛滥，伤害的又是什么?本版今起关注自媒体乱象，直击深层忧患，探寻解决之道。
——编 者
不久前，运营了约12年的网易博客发布公告，将于11月30日起停止运营，引起不少唏嘘。作为曾经爆红的自媒体，个人博客风光不再，如今，风生水起的是微信公众号、微博、直播等平台。这个曾经被认为是小打小闹的群体成长为一股洪流，然而，快速生长的背后，泡沫逐渐浮现。
流量掺水是行业潜规则，阅读量、粉丝数、留言都能买
“您是否在烦恼，公众号文章枯燥、点击量低，经营了这么久还是没效果?我们来帮您解决难题，热文搜集、图文推送、渠道推广”“微信代运营，帮您提供一条龙的微信管理、运营、推广、营销服务”……
这是几家网店的“宝贝”详情，卖的是微信公众号的推广运营服务。曾经明目张胆的“微信加粉”“刷阅读量”“加点赞数”等服务，如今“换脸”成“公众号托管运营”，通过隐蔽包装逃避被下架的风险，但本质并没有变化，传播刷量、马甲灌水、粉丝交易，只要想得到，没有刷不出，随手点进几家网店，月销量都在几千甚至上万。
依托移动互联网的快速发展，微博、微信公众号等自媒体平台积蓄了大批稳定用户，形成了分享、互动的阅读社交新模式，不仅重塑着人们获取信息的方式，也日益成为舆论场中活跃的发声者。在这个数字世界中，流量至关重要，于是，巨大的刷量黑产业相伴而生，成为行业内心照不宣的秘密。2016年9月，微信后台端口升级，六成微信公众号大号阅读数下降，超过200个账号降幅高于90%，部分账号阅读降幅甚至达99.9%，众多“大号”的数据“裸奔”，将造假与掺水大规模曝光。第二天，微信团队回应，称会继续加强技术手段，打击刷量行为。
造假的披露带来了成本的提升，但这并未抑制旺盛的需求。比起写原创内容、苦心经营吸粉，刷量成本依然低廉，并且能迅速换来庞大的阅读量与点赞量，赚到真金白银，这笔账，许多自媒体号算得很清楚。
根据清博研究院的《造假风暴和大数据异常分析报告》，2016年抽检的近万个疑似造假账号中，自媒体占比近88%，尤其是营销、公关类公众号成为重灾区。而艾媒咨询发布的《2017年中国微信公众号刷量专题研究报告》显示，2016年中国微信公众号刷量市场规模达378亿元，在2017年营运类微信公众号行业刷量行为调查中发现，86.2%的微信公众号运营者有过刷量行为。
刷量掺水也会露出马脚。“通常，文章发布首日点击量最大，之后如果没有额外的爆点或推广，阅读量会不断衰减，从第三天起就增长缓慢或不再增长。但我们监测到，一些公众号文章刚发布不久阅读量就不再增长，一些阅读数呈现折线状，凌晨时还有浮动增长，并且与刚发文时增长数据接近，还有的发布当日阅读净增衰减趋势明显，第二天突增好几千，接着又增长停滞，注水明显，阅读量在万级以上的文章是重灾区。”清博研究院相关人员介绍。此外，通过观察自媒体中的互动数量、互动质量以及互动时间，也能判断阅读量水分的多少。
通过替换字词、调整语序等方式，改头换面“洗”出伪原创稿
数据显示，目前微信公众号的数量已经超过了2000万个，也就是说，大约每69个中国人中就有一个微信公众号。自媒体的进入门槛低，能通过流量快速变现，想分一杯羹的人蜂拥而上。不过，竞争激烈，想持续吸粉就得保持活跃度，产出优质内容，但生产力跟不上，怎么办呢?洗稿这条捷径，应运而生。
今年1月，某著名自媒体人在自己的公众号上“抱怨”多篇文章被洗稿的遭遇：“事实上不少‘大号’都在做这种事。平台管理方很头疼，受害者也很头疼，都努力想解决，但又没什么好办法。”“因为直接剽窃、抄袭，平台的打击很严厉，所以就改成了‘洗’，改头换面，变相剽窃。”“那么多读者真心实意看你们的文，你们拿洗的稿给人家，还把自己打扮成文艺、独立、原创的样子，还去要钱，对得起那些读者吗?”……
一边是绞尽脑汁的原创者，一边是伺机而动的“剪刀手”，一手素材和原创内容被改头换面，通过替换字词、调整语序、删改等方式，搬运思想逻辑等最核心的部分，洗出伪原创的新文章，有的甚至洗出了爆款，比原文传播还广。
高级的抄袭、隐蔽的手法，让洗稿大摇大摆地行走在灰色地带。维权成本高企，侵权成本却很低。与刷量相似，洗稿也已经形成成熟的产业链，分为比较粗糙的机器洗稿和更费时的人工洗稿，不少网店提供的公众号托管运营服务，大多使用的都是洗出来的伪原创文章，而被侵害的自媒体人想要维权时，却常会遇到举证难、认定难等问题。诘问声声，无可奈何。
不过，今年7月，国家版权局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部等四部门启动打击网络侵权盗版“剑网2018”专项行动，将利用4个多月的时间开展3项重点整治，网络转载版权专项整治就是其中之一。针对目前网络媒体特别是微博、微信公众号、头条号等自媒体侵权现象，将重点打击未经许可转载新闻作品的侵权行为和未经许可摘编整合、歪曲篡改新闻作品的侵权行为，坚决整治自媒体通过“洗稿”方式抄袭剽窃、篡改删减原创作品的侵权行为，着力规范搜索引擎、浏览器、应用商店、微博、微信等涉及的网络转载行为。通过集中查处一批违法转载案件，依法取缔、关闭一批非法新闻网站、网站频道及微博账号、微信公众号、头条号、百家号等互联网用户公众账号来实现整治规范的目的。
生产、传播环节明码标价，造谣也可以渔利
人民网舆情监测室观察到，不久前，一位自媒体人在微信公众号发布文章，指责某公关公司请假网红应付广告主，“微博作假分两种情况，一种是博主本身有一些粉丝，但不够多，所以在有数据任务的时候，只好靠刷量来支撑门面;而另一种则是彻头彻尾凭空生造出来的网红号，显著特征就是真实互动无限接近于零”。他在文中还统计了假网红的一些微博数据，总共产生原创微博为25条，真实转发几乎为零，但僵尸转发总计高达3018次，一下子就将活动微博话题热度炒到2271多万次。
这些通过购买假粉丝、假留言等手段造出来的假网红、假“大V”，因为要价低，成为不少公关公司的选择。看起来，他们完成了广告主的投放目标，扩大了内容在社交平台上的曝光量，但实际上，又有多少能带来直接的转换?
据全国党媒信息公共平台数据分析团队介绍，因为获益更高等原因，汽车、旅游等垂直领域，更容易成为造假重镇。而当营销任务转化为数据考核，一些真正的内容创作者的生存空间反而受到营销号刷量、假号造假的挤压。
此外，造谣也变身为渔利的手段。文章套路各有不同，有的靠耸人听闻、夺人眼球的标题，有的蹭社会热点，还有的走温情脉脉的路线，散播“吃西红柿炒蛋能抗癌”等关怀式谣言，不过，目的很一致：文章阅读量、转发数等与经济利益挂钩，要通过造谣博利。近些年，造谣行为也呈现产业化趋势，生产、传播环节明码标价，转发不单扩散了谣言，也帮助这些自媒体获利。
造假、造谣、侵权，这些行为造成的危害很明显，不仅影响自媒体平台上内容输出的质量、原创者的创作热情，更会伤害行业生态，消耗公众的信任。这样的模式，注定没有出路。