时政热点：蹭世界杯的广告，就不能拍得大气一点?

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作者：肖玮
世界杯历来是各路商家的必争之地，大家都铆足了劲找话题、蹭热点，狂刷一波存在感。今年中国企业的广告走进了球场，场边一溜儿的万达、vivo看得中国球迷极有亲切感，但同时一波中国企业的广告如魔音贯耳，让电视机前的我们如坐针毡。(6月21日 《长江日报》)
“中国除了足球队没去，基本上其他都去了。”
今年的俄罗斯世界杯，是中国“金主”的盛宴。市场机构的数据显示，中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元，是美国企业4亿美元的两倍。这也不是坏事，说明中国企业晓得走出去了。不过，球赛转播期间的电视广告，伴随着内马尔、梅西、黄轩、刘昊然等尴尬登场，把中国“魔性广告”的最炫民俗风，吹成一股强大的“传销式广告龙卷风”。
鸡汤得反人设的“我是梅西，我现在慌得一批”，宇宙哲学式样的“马蜂窝是谁，我为什么要上马蜂窝”，向溜溜梅致敬的“你知道吗?你真的知道吗?”……当然，无与争锋的还有白衬衣、黑领带、脸上涂满绿色油彩的号称是求职者的“疑似讨薪者”。看完这些广告，《吐槽大会》可以再开一局了。很多人恍惚有种错觉：中国电视广告的气质和审美已经到了人神共愤的境地?
世界杯上为什么容易出“魔性广告”?这个道理其实也挺简单的：第一，价格高到让人心焦。世界杯转播是有版权的、世界级比赛报价是很高贵的，企业重金买了时间位置，难免不晓得该如何“效应最大化”。第二，创意LOW到令人哑然。十秒左右的时间，要记住一个品牌，除了脑白金式叫喊和PPT式重复，正路上说，比较考验智商和脑洞。怎么办?怎么办?怎么办?于是，卖车卖奶的就不谈了，就连诸多靠脑洞吃饭的互联网公司，最后也偷懒地选择了“唐僧式营销”。一波打鸡血式的神烦广告，就这么高价位地打包出现在了世界杯的赛事植入之间。
蹭热度最重要、留印象最要紧，至于品质啊、调性啊这些东西，在世界杯这个全民热度的头号IP之上，好像是可以先缓一缓、先放一放的。一个世界杯，让那些高贵的中国头部企业统统从贵族回到暴发户的原生态去了。他们统一选择了简单粗暴，放弃了每时每刻挂在嘴边的诗与远方。
明星们脱粉其实倒不要紧，因为真粉丝不会因为明星的一次脑残表演而“死生不见”;倒是这些亟待靠美誉度和公信力占领市场的新兴企业，花大价钱让公众轮番吐槽，“遗臭万年法则”果真能化为流量等核心数据?我比较怀疑：重大广告做成这个样子，打磨产品的诚意真会好到哪儿去?
什么才是好广告?这个问题太难回答了。世界杯不配好广告吗?历史的答案却是否定的。 2006年世界杯，阿迪达斯“点谁谁来”广告片温馨而走心;就算是这个2018年世界杯，可口可乐冰岛广告同样在社交媒体上掀起话题旋风……在球迷眼里，赛场上的较量也许让人“捉急”，而广告上的争锋同样叫人焦虑。
国足始终走不出去也就罢了，我们的世界杯蹭热度广告，就不能拍得大气一点、高端一些?