2015省考时评：用严惩违法代言为《广告法》代言

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9月1日，新《广告法》正式实施。近日，国家工商总局首曝2015年涉嫌违反《广告法》的十大典型案例。金斗寻宝、郑多燕减肥晚餐、冬虫夏草胶囊等十大广告榜上有名，侯耀华、李金斗、郑多燕等明星涉嫌违法。
    国家工商总局曝光的这十大典型案例，都是一些极其明显的虚假广告，产品明显有问题，广告简直假到极点。这样的违法广告，绝不是新《广告法》实施后才变得违法;恰恰相反，它们从来就是违法的，只不过长期“禁而不绝”，四处招摇撞骗却未被严惩。同样，某些明星代言此类假到极点的虚假广告，更不是只有一天两天，可惜执法机关并未严肃追究其法律责任;即便是虚假广告被撤下，他们的代言费也一分不少。
    据不完全统计，目前中国每天平均有1.8万次以上的电视广告中可以看到明星代言。相比之下，我国对广告代言人实在有些过于放任。这种有利益而不担责任的代言方式，让某些明星睁着眼睛说瞎话，昧着良心骗人，为了代言费什么样的违法广告都敢接。
    “明知是虚假广告而仍旧为之代言”——这是本不该存在却依旧泛滥存在的低层次违法代言;新《广告法》实施后，对违法代言的惩处不能止步于此，而是应该上升一个层次——代言产品不能再是“和演戏一样表演”。换言之，为某种商品或服务代言的明星，必须是该商品或服务一定时间内的实际用户和直接受益者。正如新《广告法》中所规定，广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。
    如果某明星用的是高档化妆品，却为自己从来不用的大众化妆品代言;如果你从未患过某种病吃过某种药，却极力鼓吹某种药品的神效;如果你连孩子都没有，却说某种儿童用品或婴儿奶粉如何好……所有这些，即便所代言产品本身没有问题，只要是纯粹演戏性质的代言，都应归入虚假广告。可惜，在工商总局公布的十大典型案例中，我们并未看到此类虚假代言，相反，仍旧是过去那种产品明显有问题的违法代言。
    这也从一个侧面说明，新《广告法》关于违法代言的规定虽已上升到新层次，执法层面却仍旧停留在骗人尚且不能尽惩的低水平。新闻中曝光的几位明星，早就不是第一次做这种虚假广告，那么，他们都受到了怎样的惩处?如果这种低层次的虚假广告尚且明目张胆，“和演戏一样表演”的言实不符代言，又怎么可能真正被查处?比如，那些为大众化妆品代言的女明星，生活中真的会用这么廉价的品牌吗?按新《广告法》，这显然已经构成了虚假代言。
    代言不是演戏，广告更不是谎言的代名词。明星应该为自己在广告中的言行负责，这种负责不是保证产品以后不出问题，而是必须保证言实相符——把很差的东西说成很好的东西固然是说谎，把自己从来不用的东西说得天花乱坠推荐给消费者同样是说谎。用严惩违法代言的明星来为新《广告法》“代言”，这是落实新《广告法》的应有之义，其宣传效果要远好于仅仅公布十大典型案例。